¿Sueñan las tabaqueras con cow-boys postmodernos?

fumar manoEl deporte del motor fue el último refugio de la publicidad del tabaco. Acosadas por legislaciones restrictivas, en 2007 las multinacionales abandonaron la Fórmula 1, un espectáculo que durante décadas habían sostenido con inversiones gigantescas. Los triángulos blancos, códigos de barras y otros mensajes subliminales que Philip Morris todavía se las arregla para mantener sobre los bólidos de Ferrari son el último intento por evitar que el recio vaquero de Marlboro se difumine en nuestras mentes.

El principio del fin fue el informe Smoking and Health que Luther Terry, cirujano general (sic) de los Estados Unidos, presentó en 1964 y con el que convenció a la opinión pública de que fumar provoca cáncer y problemas cardíacos y es, en definitiva, un atajo casi infalible hacia la tumba. A partir de esa fecha comienza en todo el mundo una lenta y tormentosa retirada del tabaco del espacio público que todavía está por completarse.

Hoy nos estremece contemplar la soltura con que, en la época anterior al informe de Terry, las tabaqueras estadounidenses fijaban el objetivo de sus campañas de marketing en los adolescentes, en quienes veían un público fácilmente influenciable y una tropa de futuros clientes. Una enciclopédica recopilación de estas iniciativas puede encontrarse en Las mauvaises fumées. Archéologie du discurs publicitaire dans l’industrie du tabac aux États-Unis 1945 – 1995 (Presses Universitaires de France, 2006), obra del profesor de Sociología de la Comunicación de la Universidad de Montpellier 2 Marcus Wagenknecht.

Entre los llamativos casos que reseña este autor, destaca una campaña que la pequeña compañía Gulf Tobacco dirigió en 1963 a los alumnos de enseñanza secundaria del condado de Marion (Florida). Siguiendo una fórmula tan poco original como efectiva, Gulf Tobacco propuso a los estudiantes participar en un concurso literario al que debían presentar una pieza de formato totalmente libre pero con una temática estricta: “El placer de fumar”. Reforzado por un premio tentador, un elegante Buick Riviera que el ganador comenzaría a disfrutar al cumplir los 16 años (edad mínima para obtener el permiso de conducir), el concurso obtuvo tal éxito que la empresa decidió extenderlo al conjunto del estado. Finalmente y tras varias fases eliminatorias, el ganador fue Isiah Garnett, un chico de raza negra que, según la investigación de Wagenknecht, iniciaría una prometedora carrera literaria con el respaldo de la revista The New Yorker, que llegó a considerarlo el poeta más prometedor de su generación, antes de viajar al Oeste y convertirse en una estrella del rodeo. Wagenknecht sigue su rastro en las revistas especializadas de los estados de Montana y Colorado, que reseñan primero su sorprendente éxito en los corrales y, enseguida, una retirada prematura y dolorosa a causa de una fractura de coxis. Finalmente, una muerte en extrañas circunstancias, acaecida en la ciudad de Denver el 6 de enero de 1970, mucho antes de que los jóvenes pulmones de Isiah pudieran llenarse de hollín. La desaparición Garnett, el cow-boy afroamericano, el poeta adolescente que cantó al tabaco, coincide con el final de la era de vino y rosas de la industria y con el inicio de una etapa que el estudioso de la Universidad de Montpellier 2 describe como “la reducción rizomática del discurso publicitario del tabaco en la topología micropolítica del imaginario americano”. El final de un sueño y, tal vez, el comienzo de otro.

Wagenknecht recoge la pieza con la que Isiah Garnett ganó el concurso de Gulf Tobacco. El valor de la obrita, lejos de agotarse en la investigación genealógica que el profesor persigue, se eleva en auténtica pieza literaria que sorprende por su libertinaje formal y alcanza una hondura de sentido insólita en un muchacho que por aquel entonces no había cumplido los 15 años y que, sospechamos, ni siquiera había empezado a fumar en serio. En aras de la fidelidad al original, hemos incorporado pequeñas modificaciones orto-tipográficas a la delicada versión al castellano realizada por el profesor.

Balada y confesión del fumador enamorado, por Isiah Garnett

BALADA:

Fumo

para pintarme el corazón
de nicotina y alquitrán
para cuidarme la salud
seriamente

fumo

para no contribuir
al fin del hambre en el mundo
para no estarme sin fumar
mientras vistes al perrito

fumo

para hacer que el aire teja
una sábana caliente
para guardarme los secretos
bajo el ala de los párpados

fumo

para colgarle una etiqueta
al dedo gordo del pie izquierdo
para hacerte amargo el trago
de otra tónica schweppes

fumo

para ver cómo se hinchan
las barrigas inocentes
para apartar bien el granizo
de las balas de mortero

fumo

para no dar un disgusto
al consejo de ministros
para no estarme sin fumar
mientras labro tu epitafio

fumo.

CONFESIÓN:

Fumo
para coserte la vida
a preguntas.


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